¿Qué es un Key Account Manager? Las Claves del nuevo KAM. Más allá de la “regla” 80/20

¿Qué es un Key Account Manager? 

Si alguna vez te has preguntado en qué consiste el trabajo que realiza este profesional del mundo de las Ventas, ¡estás en el artículo correcto!

Presta mucha atención porque en este post conocerás, además de qué es un Key Account Manager y cuáles son sus principales características, las funciones que realiza dentro de una compañía y la estrategia y Metodología de Ventas que debe desarrollar para cada segmento de Cuentas Clave.

¿Preparado? ¡Vamos a empezar!

¿Qué hace un Key Account Manager?

El Key Account Manager (KAM) es uno de los principales activos de la empresa. Hablamos de una de las funciones más relevantes en términos de contribución al negocio, crecimiento sostenible y rentabilidad para las organizaciones. Es el máximo responsable de la gestión activa de clientes clave.

Aquellos que tienen más probabilidades de realizar operaciones (60-70%) que el resto, y disponen de una mayor oportunidad de ingresos recurrentes.

En algunas empresas todavía realizan un “reparto” de los clientes (o carterización) por geografía, por facturación, por tipo de producto…, en fin, por criterios que poco o nada tienen ver con la aproximación estratégica que requiere la posición del KAM.

La recomendación más eficiente a la hora de asignar cuentas o clientes debe estar basada en criterios de valoración estratégica como el tamaño/potencial/referencia, que impliquen un volumen de negocio que esté generando y/o pueda generar un cliente concreto. Por tanto, el Key Account Manager (KAM) gestiona los clientes más valiosos. Los que representan la mayor parte del negocio actual y futuro de la empresa.

El Key Account Manager (KAM) es el asesor de las cuentas y actúa de conector entre la empresa y el cliente, asegurando un modelo de relación WIN2WIN.

Todo ello supone un gran reto, ya que implica realizar un análisis previo y detallado de las capacidades y recursos internos en términos de asignación que la empresa está dispuesta a invertir, y las expectativas (resultados) a largo plazo de las cuentas asignadas al Key Account Manager (KAM).

El Key Account Manager (KAM) debe disponer de un equipo competitivo que le permita desarrollar y crecer con éxito en la cuenta en toda su dimensión y potencial. Debe construir lo que llamamos OneAccountTeam. Este equipo formado por personas de marketing, producto, operaciones, soporte, financiero, etc., debe estar perfectamente coordinado y alineado con las necesidades y objetivos del cliente (evitando “silos”), y a su vez, comprometido (e implicado) con las previsiones y objetivos de ingresos, crecimiento y rentabilidad de la empresa.

Las 7 principales funciones del Key Account Manager

Las principales funciones de un Key Account Manager (KAM) son:

Conocimiento del Cliente 360º

El Key Account Manager debe conocer los insights (información, feedback y datos internos) del cliente en toda su dimensión. Esto le permitirá descubrir e identificar el valor de todas las oportunidades potenciales de negocio durante todo el ciclo de vida del cliente (CLTV). Se ha de convertir en un auténtico experto del negocio del Cliente y su ecosistema, para poder gestionar con éxito las propuestas y recomendaciones a realizar y en consecuencia,conseguir captar más Clientes.

Proceso de compra

Tiene que saber cómo se gestiona el proceso de compra interno en el cliente y localizar las claves de éste para poder actuar con anticipación, conociendo los factores críticos de éxito para lograr la validación de las propuestas y acelerar el cierre de las operaciones.

Mapa de poder del Cliente

Una de las principales funciones será la identificación de las personas claves que forman parte de la decisión de compra del cliente. En este aspecto deberá detectar quiénes son los interlocutores, usuarios, influenciadores, decisores, así como otras figuras que puedan resultar relevantes en la toma de decisión. Es responsable, por tanto, de la gestión de la relación global con los clientes, con especial atención al C-level.

Objetivos de negocio

Debe asegurar que se consiguen los objetivos marcados en el plan de negocio comprometido con cada cuenta, optimizando los recursos y capacidades para lograr la sostenibilidad (y rentabilidad) de los proyectos a largo plazo.

Diferenciación

La diferenciación en el cliente es condición necesaria para conseguir competir en el cliente. El Key Account Manager (KAM) debe trabajar para obtener un posicionamiento que le ofrezca una ventaja competitiva frente al resto de mercado, desarrollando “barreras de entrada” y de “salida”.

Satisfacción y experiencia de Cliente

Esas “barreras” solo se consiguen a través de la consecución de altos niveles de satisfacción y experiencia en el cliente. El valor nos lo reconoce (SIEMPRE) el cliente.

Account Planning

Es función fundamental del KAM diseñar planes estratégicos de cuenta en colaboración con el equipo del cliente y realizar un seguimiento periódico (QBR -Quarter Business Review) de los proyectos que están en marcha o que se están proponiendo, con los principales indicadores (KPIs) para ver la evolución y posibles áreas de mejora o ajustes.

11 variables a tener en cuenta por un Key Account Manager para la estrategia de cada Cuenta Clave

Cuando hablamos de qué es un Key Account Manager, debemos tener en cuenta la importancia de establecer una ESTRATEGIA (por parte de todo un equipo de KAMs) para cada segmento de Cuentas Claves, teniendo en cuenta las principales variables para conseguir los mejores resultados. 

Algunas de estas variables que debemos considerar para realizar una matriz de segmentación de Cuentas Claves son:

A.     Volumen de negocio (actual).

B.    Volumen de negocio (potencial).

C.    Nivel de recurrencia (Re-Selling).

D.    Probabilidad de X-Selling.

E.    Probabilidad de Up-Selling.

F.     Capacidad de crecimiento (del cliente y nosotros en la cuenta).

G.    Rentabilidad.

H.    Costes de inversión necesarios en la cuenta.

I.     Nivel de alineamiento (cultural, relacional, …).

J.     Grado de participación en el presupuesto total del cliente.

K.    Nivel de competencia en la cuenta.

Una vez se hayan seleccionado y decidido las variables, se trata de fijar los niveles de relevancia de la situación actual y la deseable (objetivos) y se ponderan en cada caso.

A partir de este análisis, agruparemos las variables anteriores en dos principales ejes: el potencial de negocio de la cuenta y la posición que tenemos en cada cuenta como socio-partner/proveedor, situando a las cuentas claves en su cuadrante correspondiente. Esto nos permitirá definir el tipo de estrategia a seguir en cada caso.  

Mantener

Las cuentas en el cuadrante (1) MANTENER, serán aquellas donde tenemos que conservar nuestra posición aprovechando la relación que seguimos manteniendo. Siempre debemos estar pendientes de posibles oportunidades de crecimiento en otras áreas o necesidades de este tipo de cuentas. 

Rentabilizar

En relación con el cuadrante (2) “RENTABILIZAR”, el objetivo prioritario es la rentabilidad, pues tenemos un buen posicionamiento (como partners o socios) pero no disponemos del potencial de crecimiento.

Invertir

En el cuadrante (3) INVERTIR, situaremos a aquellas cuentas donde podamos establecer relaciones a largo plazo debido a su alto nivel de potencial de negocio. En este caso, debemos poner los recursos y capacidades necesarias para conseguir ese crecimiento. Habrá que ser selectivos para priorizar las cuentas elegidas en este área.

Inversión selectiva

Por último, el cuadrante (4) INVERSION SELECTIVA, implica que tenemos que apostar en áreas concretas y permanecer como socios enfocados en áreas de negocio de alto crecimiento.

¿Qué es un Key Account Manager y cuáles son sus 10 principales características?

Las 10 principales características que debe tener el PERFIL del Key Account Manager (KAM) son:

1. Experto en Venta Consultiva
2. Orientado a resultados a largo plazo. Identificar retos y oportunidades
3. Colaborador. Facilitador. Flexible. Solucionador de problemas.
4. Planificador y analítico
5. Con dotes de comunicación (interna y externa)
6. Habilidad de negociación y gestión de objeciones
7. Proactivo. Dinámico. Con iniciativa. Creativo. Inspirador.
8. Con compromiso e implicación
9. Gestor y coordinador de equipos (internos y externos)
10. Relacional. Generador 

Finalmente, debemos considerar que el principal propósito y prioridad de la actividad del Key Account Manager (KAM) y su equipo es conseguir IMPACTO en el cliente. Impacto que se vea reflejado en la consecución de los beneficios esperados por el cliente con nuestros productos, servicios o proyectos. Esta será finalmente la principal “palanca” que nos permitirá disponer de una relación de negocio a largo plazo con un posicionamiento estratégico como Value / Business Partners.

Según los últimos estudios de mercado, 61 % de las empresas consideran que la formación y entrenamiento en la gestión de cuentas clave les permite conseguir crecer, incrementar la rentabilidad y la satisfacción de sus clientes.

Executive Program de Key Account Management (KAM) de Sales Business School

En Sales Business School, hemos desarrollado el exclusivo Programa Ejecutivo de Key Account Management (KAM), que incluye la metodología de éxito probada para gestionar las cuentas claves en las empresas. Este Programa de formación incluye contenidos y casos prácticos de Harvard.

Ahora ya puedes Certificarte en KEY ACCOUNT MANAGEMENT (KAM) con todas las garantías para llegar al siguiente nivel estratégico de Ventas con los clientes claves.

Víctor Costa

CEO Sales Business School