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Segmentación de mercado: qué es, tipos y estrategia

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso de diferenciar el mercado total en grupos clústeres homogéneos referentes a hábitos, necesidades, características y otros tipos de variables identificando aquellos que resulten potenciales para nuestro servicio.
Además, estos grupos deberían cumplir con los siguientes características:

  • Medibles – Es crucial que conozcamos el tamaño de cada segmento es decir, por cuántas personas está formado.
  • Accesibles – ¿Contamos con los recursos suficientes para atender estas personas eficazmente?
  • Sustanciales – Cada segmento debería ser bastante grande para que sea rentable.
  • Accionables – posibles de captar y servir
  • Heterogéneos – entre ellos

8 razones para segmentar mercado

  1. Para identificar posibles oportunidades
  2. Entender las características y variables “homogéneas” que lo describen
  3. Porque las necesidades de asesoramiento son diferentes en distintos tipos de clientes
  4. Conocer (a priori) el tamaño de la oportunidad
  5. Estimar el porcentaje que se podría capturar (segmento objetivo)
  6. Elegir el segmento más rentable
  7. Para adaptar-personalizar nuestra propuesta de valor a cada uno de los segmentos identificados
  8. Evaluar el potencial de negocio. Escenarios de oportunidad y crecimiento

¿Cuáles son las ventajas de segmentación de mercado?

Entre las ventajas más importantes de la segmentación podemos destacar los siguientes:

  • Eficiencia. Priorización de cada segmento dependiendo de su tamaño y recursos correspondientes.
  • Analizar las oportunidades que ofrece cada segmento.
  • Crear y adaptar los productos y servicios a las necesidades. Definir el «Cliente-persona».
  • Diseñar la propuesta de valor para los segmentos prioritarios.
  • Desarrollar el plan de actuación (comercial y marketing).

¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación de mercado?

Para segmentación de mercado a nivel de cliente, en general, se suelen usar variables cualitativas en torno a los siguientes aspectos:

  • Comportamiento
  • Geográficas
  • Demográficas
  • Sociales
  • Económicas
  • Psicográficas
  • etc.

 

Comportamiento

La segmentación del comportamiento requiere que la empresa conozca las acciones relacionadas con la interacción de sus clientes con su marca. En función del comportamiento podemos dividir la segmentación en subgéneros dependiendo de:

  • momento de uso
  • lealtad del cliente
  • frecuencia de compra
  • beneficios requeridos
  • nivel de uso

Geográficas

En este caso, se trata de crear los segmentos dependiendo del región, país, comunidad autónoma, ciudad, etc. al que pertenecen los clientes. 

Demográficas

Las personas se segmentan en función del género, edad, religión, nacionalidad, educación, estado civil o profesión. Como ejemplo podemos usar el segmento de la generación Y (Millenials) – personas nacidas entre 1981-1999 que cuentan con habilidades tecnológicas con alta fidelidad a marcas favoritas. Ya que estas variables son más estáticas en general, es más fácil de indentificarlas. 

Psicográficas

Las variables psicográficas son un poco más difícil de identificar, ya que son subjetivas. Por ejemplo, una marca de relojes de lujo se puede centrar en los clientes que valoran la calidad y el estatus. Entre las variables psicográficas podemos destacar:

  • valores
  • intereses
  • creencias
  • motivaciones
  • prioridades
  • actitudes
  • etc.

Estrategias de segmentación de mercado

Una vez que ya se ha realizado la segmentación de mercado y conocemos nuestro Cliente Persona, el siguiente paso es utilizar esta información en la estrategia de negocio y de marketing. Dependiendo del producto o servicio que la empresa ofrece, podemos destacar estas estrategias:

Estrategias de segmentar de mercado

Estrategia de segmentación indiferenciada

La empresa ignora las diferencias entre los segmentos y llega al mercado con una oferta. Por lo general, se trata de un producto o servicio que necesita la mayoria de los consumidores (el arroz, sal o el agua).

Estrategia de segmentación diferenciada

La empresa elige varios segmentos y ofrece diferentes variantes del mismo producto o servicio adaptándolo para cada segmento (productos cosméticos, coches, móviles, etc.).

Estrategia de segmentación personalizada

Consiste en que la empresa modifica un producto (personaliza) dependiendo del gusto de cada cliente. Nike desarrolló su propia plataforma en la que puedes personalizar tus zapatillas.

Estrategia de segmentación concentrada

La empresa elige y se centra en un solo segmento para obtener la ventaja competitiva. 

5 pasos para hacer la segmentación de mercado correctamente

Paso 1: Segmenta el mercado total

El mercado total (Total Available Market) se refiere a la oportunidad total teórica de negocio en el mercado. En este paso tienes que crear segmentos utilizando las variables como demográficas, geográficas, sociales, económicas, etc..

Paso 2: Evalúa cada segmente

Una vez que tengas los segmentos creados es necesario evaluar cada uno respondiéndote las siguientes preguntas.

  • ¿Es medible?
  • ¿Es accesible?
  • ¿Es sustancial?
  • ¿Es accionable?

Paso 3: Elige el mercado objetivo

Tras evaluar los segmentos deberías elegir tu mercado objetivo al que te vas a dirigir con tu oferta y marketing. Siempre considera si tu empresa posee recursos suficientes para atender el mercado objetivo.

Paso 4: Define tu Cliente-Persona (Buyer Persona)

Se trata de construir un perfil concreto de cada uno de los grupos identificados en la segmentación de clientes realizada anteriormente y ponerle “nombre”, es decir idealizar tu comprador (o empresa) que represente el cliente objetivo. De este perfil tipo, debes recoger la máxima información y datos que pueda ayudarle a tu propuesta de valor del producto o servicio:

• Situación personal (o empresarial). Etapa
• Función que desempeña
• Si es influenciador o puede tomar la decisión de compra
• Otras personas a su alrededor que influyen
• Etc.

Paso 5: Diseña estrategia de marketing

Teniendo claro cuál es tu mercado objetivo y cliente-persona (buyer persona) puedes desarrollar la estrategia de marketing.

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