La estrategia de marca es clave para generar valor, atraer a más clientes, fidelizar a los actuales y posicionar tu negocio en el mercado actual, en definitiva: es la llave para vender más. Descubre cómo alinear negocio, Comunicación, Marketing, Ventas y atención al cliente para construir una estrategia sólida. Conoce los fundamentos para comunicar tu propuesta de valor, segmentar a tu público objetivo y construir un plan de acción comercial efectivo. En este artículo repasamos los puntos claves para lograrlo.
“Dale valor a tu marca para vender más, más veces, por más dinero, a más clientes”,
afirma Sergio Zyman en su libro «El final del marketing que conocemos”
La estrategia de marca es un plan integral que define cómo una empresa quiere ser percibida por sus clientes, empleados y otros actores clave en el mercado. No se trata solo de un logotipo o un eslogan pegadizo, eso es lo más básico, la punta del iceberg, sino de una representación de la identidad y los valores de la empresa. Una estrategia de marca eficaz se basa en una comprensión profunda del mercado objetivo, la competencia y los puntos fuertes de la empresa.
Los cimientos estratégicos
Del plan de negocio al plan de Comunicación. Es fundamental partir de un plan de negocio y al menos conocer el objeto, alcance, qué es lo que me va a hacer generar los ingresos y qué es lo que me va a hacer incurrir en qué costes, los recursos que voy a necesitar y los objetivos.
Dentro de este plan de negocios es necesario hacer un plan comercial (go to market) para saber elegir el mercado y como ir a él con qué productos y cómo los vamos a posicionar, su distribución, cuál va a ser la audiencia (parte de la cual va a ser nuestro cliente objetivo).
Plan de Comunicación = Generación de Demanda
El Plan de Comunicación se desarrolla a través de todos los posibles puntos de contacto que existen con un cliente o potencial clientes. Los puntos de conexión son:
·Directo: Ventas, Ecosistema Digital (Web, blog, redes sociales, comunicaciones programáticas, Newsletter, Emailing…), Eventos y Tienda Online.
·Canal: lo mismo que en directo, pero con tu canal profesional especializado, si es que existe.
·Medios de Comunicación: publicidad (presencia pagada firmada por tu marca) y relaciones públicas (presencia ganada, no pagada) firmada por el que lo publica.
·Alternativos: Acciones mancomunadas con asociaciones, instituciones, otras marcas…
Todo está alineado desde el negocio, hasta qué productos vendo, en qué mercado estoy, qué canales de distribución utilizo, cuál es mi audiencia objetivo qué influye en la decisión de compra de mi producto, y qué voy a hacer en Comunicación para generar demanda en esa audiencia, parte de la cual terminará siendo mi cliente. Es importante, al hacer el Plan de Comunicación y Marketing conocer las diferencias de los modelos de venta hoy: Outbound e Inbound.
Embudo comercial
Una vez llegados a este punto, el objetivo es crear un embudo comercial, que empieza con el interés inicial y, si lo hago bien a lo largo de las distintas fases del embudo, en que la gente o más gente me compre. Esta es la ruta de Captación: Generación → Conversión → Cualificación → Venta = clientes. Este es un proceso cíclico e infinito mientras dure tu negocio.
El Proceso Comercial
El proceso comercial es el negocio, qué producto vendo, en qué mercado estoy realmente, qué canal distribución, etc., y qué teclas toco en cada punto de contacto (generando negocio en cada punto), desde mis elementos de Comunicación.
Generamos negocio en todos los puntos de contacto con el cliente. Desde las webs, Redes Sociales, newsletters, pasando por interacciones en eventos o comerciales por parte de Ventas, Producto, Operaciones o quién sea… Les damos el elevator pitch de nuestro producto relevante para el interlocutor, e iniciamos la conversación con los interesados. Todo ello SIEMPRE alineado. El mensaje que dan los comerciales, la publicidad, las RRSS o un recepcionista, debe ser coherente.
Seguimos al interesado en todo funnel o embudo Comercial hasta que se convierte en cliente. Y por supuesto, tras formalizar la venta, seguimos mimando al cliente para seguir vendiéndole, ya que como se reflejó más arriba, es un proceso cíclico constante. Este punto es clave para la estrategia de marca: cabe resaltar que nuestros clientes pueden convertirse en personas que nos ayudan a vender, con sus testimonios, recomendaciones, etc. No solo nos ayudan a vender más, sino que generan nuevo negocio ya que son personas que ven valor transaccional en mantener una relación con nuestra marca.
Qué es el valor de marca y cómo conseguirlo y mantenerlo
El valor es el elemento central de una marca.
La ecuación Beneficios/Costes = Valor para el cliente es el elemento central para que en una empresa todo el mundo contribuya a generar valor en cada interacción con cada uno de los stakeholder, o grupos de interés, y me refiero a todas las personas con los que una marca o empresa trata, o a los que una marca se expone.
“Convierte a los extraños en amigos, a los amigos en clientes
y a los clientes en vendedores”, Seth Godin
Los grupos de interés no son solamente los clientes, también es el resto de sectores como los empleados (que hablan de la marca), proveedores, la competencia e incluso la comunidad en la que vivo (Responsabilidad Social Corporativa, RSC, o ESC) como elemento central en la creación de valor.
Por qué los clientes compran
Hay dos factores en todo proceso de compra: beneficios y coste.
En el caso de los beneficios de nuestro producto o servicio estos pueden ser funcionales: como son más potencia, más seguridad, mejores prestaciones del producto… Y emocionales: como «me hace sentir importante cuando lo uso»…
Respecto al coste, este se traduce en menos inversión, menos tiempos de adquisición, mayores facilidades, oportunidades…
Teniendo en cuenta la ecuación Beneficios/Costes = Valor: si mis costes son muy bajos y mis beneficios son muy altos, mi valor para el cliente se mantiene.
En este punto, volvemos a insistir en la importancia de la alineación de la empresa, todas las personas que la componen deben generar valor para mi audiencia objetivo.
Básicos para comunicar tu valor
Saber a quién te diriges y cómo consigues su atención. Es clave para ello:
·Tener muy bien definido tu posicionamiento deseado. Cómo quieres que hablen de ti, qué quieres que digan de ti todos los grupos de interés.
–Definir tu audiencia objetivo y a tu público objetivo dentro de tu audiencia objetivo, las personas que influyen en la decisión de compra
–Elevator Pitch: una vez tienes muy definido los dos puntos anteriores, tener una forma de contar tu propuesta de valor que la puedas contar en menos de 90 segundos, sin perder la atención del comprador potencial. Este mensaje tiene que estar estudiado, para que puedas contar todos los fuertes de tu producto o servicio de un modo rápido y conciso.
–Presentación corta. A todos aquellos que les interese nuestra propuesta, una vez realizada la presentación inicial, podemos ofrecerle una presentación corta, de menos de 10 minutos. En este punto ya hemos podido cualificar ese lead o interés inicial, y puede estar más dirigida: presentación completa o más específica.
Para generar valor de marca es fundamental saber segmentar a tu público objetivo y a tu audiencia. En Ventas B2B se dividen en:
·Cliente objetivo ideal: entidad
·Buyer personas: aquellos que influyen en esa decisión de compra dentro de la entidad (CEO, CMO, CIO, COO, RRHH, CFO…). Para conocer a las personas involucradas en la decisión de conva, es importante realizar un “Buyer Persona Canvas”, en el que se realice un estudio de las personas que influyen y deciden la compra en tu cliente, su perfil psico-socio-demográfico-actitudinal y motivacional de esas personas, qué influye en su proceso de decisión y qué más personas influyen a su alrededor. En B2B, para cliente ideal, puede haber varios buyer personas. Este proceso busca retratar a tu audiencia objetivo y facilitar el establecimiento de una relación comercial.
En B2C esta segmentación para personas se realiza a través de segmentos psico-socio-demográficos y actitudinales- de comportamiento. El estudio se centra en los humanos, pasando a conocerles en su etapa de consumidores y llegando el estudio a su fase de compradores, que es la que más nos interesa. Debemos conocer cómo compran en cualquier categoría de productos o servicios, y especialmente en la nuestra.
Las etapas de esta segmentación podrían ser:
País – Cluster de Clientes (agrupación de clientes de un mismo segmento) – y dentro de cada segmento características o tipologías específicas (edad, situación familiar, económica…).
En este punto, la segmentación en profundidad de tu audiencia y cliente objetivo es clave, para saber cómo llegar al corazón de las personas que son tus clientes potenciales y actuales.
