Adrián García Nevado, ex-director general de Empresas de Telefónica y actual Senior Advisor en varias multinacionales, como Telefónica, y profesor de Sales Business School, ha desvelado en una Master Class exclusiva de la Escuela los secretos (prácticos) para liderar con éxito a los equipos Comerciales en el complejo entorno competitivo actual, la evolución hacia un rol más estratégico y las claves para forjar equipos de alto rendimiento que consiguen resultados sostenibles y rentables.
García Nevado ha liderado equipos de miles de vendedores en cinco continentes y, tras dejar la operadora española, se ha convertido en una de las voces de referencia sobre liderazgo comercial B2B y transformación de negocio. Su Master Class, titulada “La Dirección Comercial: tendencias y evolución al Chief Sales Officer (CSO)”, reunió a un nutrido grupo de asistentes, en su gran mayoría directivos comerciales de España y Latinoamérica, que quisieron aprovechar la invitación exclusiva del Club Sales Business School.
García Nevado compartió, con una honestidad y cercanía poco comunes, sus reflexiones, aprendizajes y «obsesiones» que han marcado su exitosa carrera. Para todos aquellos que no pudieron asistir al encuentro, a continuación, desgranamos los puntos clave tratados durante la Master Class a modo de resumen ejecutivo.
El salto cuántico al puesto de Director Comercial como Chief Sales Officer (CSO)
García Nevado abrió su intervención rememorando su mayor cambio profesional: el paso de vendedor a Director Comercial a los 24 años. Una transición que, según sus palabras, le supuso una noche en vela llena de preguntas que le han acompañado toda su vida profesional. «¿Qué voy a hacer? ¿Cómo lo voy a hacer? ¿Abrimos nuevos clientes o trabajamos fundamentalmente los que tenemos?».
Este «salto cuántico», como lo describe, implica un cambio de foco radical: de preocuparse por los objetivos individuales a tener que conseguir que un equipo de personas «consigan sus objetivos, y de paso, yo consiga los míos». Para ello, García Nevado destacó cuatro pilares fundamentales que todo líder comercial debe dominar:
- Dominio de la metodología: «durante mucho tiempo decía que era tener experiencia, luego oficio… desde hace muchos años digo que tengo una metodología, y esa metodología es la base de todo lo que he hecho».
- Liderazgo de personas: el desafío de gestionar un equipo, que en su caso inicial eran sus propios amigos y ahora había que gestionarlos.
- Gestión del ecosistema: la necesidad de coordinarse y vender internamente a otros departamentos, como el técnico, operaciones o el de compras, para alinear a toda la compañía, así como a los Partners.
- Responsabilidad sobre los ingresos: la presión constante de cumplir los objetivos de todo el equipo.
«La gran pregunta no es cuánto vender hoy, sino qué modelos de ingresos estaremos defendiendo dentro de tres años», subrayó García Nevado.
El ponente alertó sobre el entorno de máxima presión en la que se ha desarrollado profesionalmente. Márgenes a la baja, ciclos de Venta más largos, clientes hiperinformados. Para en este contexto recomendó cultivar tres hábitos:
- Data-driven management. Decidir con hechos antes que con intuición.
- Resiliencia personal. «El director comercial duerme poco y escucha muchos ‘no’».
- Gestión de la energía del equipo. Celebrar micro-logros y proteger la motivación colectiva.
De los «Maradonas» a los ecosistemas colaborativos
García Nevado dibujó una interesante evolución del área comercial, desde un pasado de «organización de silos» y vendedores estrella, los «Maradonas», personajes «asalvajados que pensaban que los clientes eran suyos», hasta un presente marcado por la profesionalización, la Venta Consultiva y la tecnología.
La aparición del compliance y la sofisticación de los Departamentos de Compras provocaron el declive de estos «Maradonas”, dando paso a equipos interdisciplinares, metodológicos y bien formados. «Yo nunca he sabido generar Maradonas, yo creo que se descubren. Pero sí que sé generar un equipo de profesionales… y que sean un equipo ganador», confesó.
La tecnología, y en concreto la transformación digital, ha sido un catalizador de este cambio, permitiendo tener el funnel de Ventas online y una cantidad de KPIs que han ayudado a profesionalizar el rol.
Una de las slides más comentadas por los asistentes mostraba la metamorfosis de los equipos de Ventas: de depender de «hiperestrellas solitarias» —los «Maradonas»— a organizar escuadras interdisciplinares alrededor de la cuenta del cliente.
- KAMs como dueños de cuentas. Pasan de “gestionar pedidos” a diseñar soluciones de negocio.
- Ventas relacional-híbrida. Combinar el café presencial con la venta digital avanzada.
- Silos fuera. Marketing, producto y posventa se sientan en la misma mesa para co-crear valor.
El ascenso del Chief Sales Officer (CSO): el CEO del negocio
Esa evolución ha culminado en la aparición de la figura del Chief Sales Officer (CSO), un rol de gran relevancia que va más allá del Director de Ventas tradicional. Como apuntó Víctor Costa, CEO de Sales Business School, el CSO es «el CEO del negocio».
Las claves de este nuevo rol, según García Nevado, son:
- Liderazgo estratégico: el CSO debe tener visión a largo plazo, anticipar tendencias y no solo ejecutar, sino co-crear la estrategia de negocio de la compañía.
- Alineación de equipos: tiene la capacidad de alinear a distintos departamentos bajo un objetivo y un plan acordado de incentivos común, evitando las luchas internas. No silos.
- Capacidad de transformación: su principal aportación de valor no es solo cumplir la cuota, sino dejar el área mejor de lo que la encontró, elevando el nivel del equipo y del negocio a medio y largo plazo.
En la presentación se leía: «El CSO lidera la estrategia de ingresos y la transformación». Según García Nevado, el CSO ya no es “el de Ventas” sino un arquitecto de modelos de negocio:
- Anticipa tendencias y abre nuevas líneas de valor de negocio.
- Alinea a todo el comité de dirección en torno a KPI comunes.
- Garantiza que la estrategia corporativa se traduzca en euros contantes.
“Quien no dé ese salto -advirtió García Nevado– se quedará en un enfoque táctico y terminará irrelevante ante el CEO».
La transformación como imperativo
La parte final de la Master Class se centró en el liderazgo, un tema del que, según el García Nevado, «ya se ha dicho prácticamente todo», pero donde la diferencia radica en la ejecución. «La diferencia entre un Director Comercial bueno y uno malo está en su capacidad de ejecutar«.
Más allá de ser un «líder arrollador», el ponente aboga por un liderazgo «auténtico» basado en cinco pilares:
- Comunicación clara y efectiva: «Sin actitud», directa y asertiva.
- Coherencia: entre lo que se dice y lo que se hace.
- Empatía: un interés genuino por las personas.
- Autenticidad: certeza, evidencia, legitimidad, seguridad y realidad.
- Consistencia: para generar confianza y credibilidad.
Además, recomendó tomar el control de la “narrativa”, liderar personalmente el plan de personas, crear las condiciones para que el equipo dé su mejor versión y, sobre todo, implantar una cultura de feedback real, algo «potentísimo» y que no supone coste extra.
En definitiva, una clase magistral con una fuerte orientación práctica, que trasciende el manual de Ventas para adentrarse en la esencia de la Dirección Comercial moderna (Chief Sales Officer – CSO): un ejercicio de equilibrios constantes, de alta presión, pero que, en palabras de Adrián García Nevado, es «El trabajo más bonito del mundo» y un rol decisivo.
El conferenciante definió al nuevo Director Comercial ideal como «un jardinero que crea las condiciones para que otros brillen«.
Epílogo: el oficio más bonito del mundo
Para cerrar, García Nevado proyectó una frase sencilla: «Los triunfos son efímeros, pero la satisfacción es inmensa». Minutos después, entre aplausos de los asistentes, recordaba que la Dirección Comercial «es un ejercicio permanente de equilibrios y, al mismo tiempo, un puesto decisivo para el desarrollo de la empresa».
La audiencia abandonó la sala con la sensación de que, más que una ponencia, había asistido a una clase sobre la nueva Dirección Comercial, cómo vender —y liderar— en un entorno donde la única constante es el cambio.
Si algo quedó claro es que la dirección comercial vive un momento fascinante: quien sepa anticiparse y poner al cliente —y a su propio equipo— en el centro del tablero tiene el futuro en sus manos.
