Las Claves de la nueva organización de VENTAS y estrategia marketing B2B

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A la hora de plantear la estructura de Ventas que necesitamos para disponer de una Organización de Negocio de Alto Rendimiento (ONAR), recomendamos tener como referencia los siguientes bloques o CLAVES que nos pueden ayudaran a reflexionar (y cuestionar en algunas ocasiones), sobre posibles consideraciones, cambios y prioridades de nuestro equipo.

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Especialización

[Alineado con el proceso de compras del Cliente y con las etapas de nuestra metodología de Ventas]

Las relaciones o contactos con los clientes “de principio a fin” o «de extremo a extremo» es cosa del pasado. Se ha demostrado que no es eficiente ni productiva. Aunque parezca que a priori existen ventajas de tener un “único punto de contacto”, lo cierto es que esto genera en la mayoría de los casos, una grave dispersión, ya que exige un alto nivel de conocimiento y detalle de todas las fases del proceso de compra del cliente (o prospecto), así como de las diferentes etapas de la metodología de Ventas.

Esto produce, por tanto, una clara pérdida de oportunidades debido fundamentalmente a la falta de foco y especialización de los procesos. En definitiva, se pierde concentración y eficacia.

«Cuando tienes que lidiar con demasiadas cosas, las relaciones con tus clientes acaban sufriendo.» – Aaron Ross

La especialización de las diferentes funciones en Ventas permite orientarse a las verdaderas necesidades, problemática y dinámicas de los clientes, a conocer los detalles en profundidad de cada etapa, a focalizarse en los KPIs relevantes en cada caso y a disponer de la comparativa entre los recursos que realizan la misma actividad (benchmark). De esta forma conseguiremos disponer de un equipo experto en cada función que podrá desarrollarse y seguir creciendo para conseguir resultados diferenciales.

Como ejemplo, podemos observar la nueva figura del SDR (Sales Develpment Representative), que está enfocada en la gestión de los leads que son generados (inbound). El SDR es responsable de gestionar la casuística de este perfil de cliente prospecto, cuya función principal es la  cualificacióny sus correspondientes actividades y tareas. Una vez cualificado el lead en toda su dimensión y dependiendo de los criterios de cada empresa, este se podrá traspasar al AE (Account Excecutive) o AM (Account Manager), cuya principal responsabilidad es trabajar la fase de  negociacción y acelerar el cierre, teniendo en cuenta en cada caso la tipología de cliente, necesidades, requerimientos, alcance, niveles de servicio, términos y condiciones, modelo de contrato, etc.

Otro tipo de perfil especializado es el BDR (Business Development Representative) o BDM (Business Development Manager) que tiene como función principal la propección y captación de potenciales clientes en el mercado (outbound), lo cual requiere otro tipo de habilidades y capacitaciones (comunicación, networking, social selling, generación y comunicación de contenidos, desarrollo de confianza…).

Y, por último, una de las nuevas figuras que se está incorporando cada vez más a las nuevas (o renovadas) organizaciones de Ventas/Negocio de Alto Rendimiento, es la del CSR (Customer Success Representative) o CSM (Customer Success Manager). Estos perfiles de Ventas tienen como principal labor el potencial desarrollo y crecimiento con el Cliente. Esto exige un detallado conocimiento y experiencia en el Cliente, su proceso de compras, sus interlocutores y decisores claves, su estrategia, sus objetivos, retos y desafíos. Además, debe ser un experto en los nuevos modelos de colaboración (concreación) con el objetivo de plantear y construir (juntamente), nuevas oportunidades y proyectos a través de la herramienta de account planning

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Escalabilidad

[Modelo de negocio, organización y procesos]

La escalabilidad no solo depende del modelo de negocio, el grado de innovación o los procesos de digitalización que aplicamos en cada caso. De acuerdo con el tipo de organización y estructura que pongamos en marcha, nos puede aportar un grado de escalabilidad potencial mayor del negocio. Todo dependerá del tipo de lead (o prospecto) que podamos (o sepamos) generar, el coste de oportunidad de cada uno y el grado de especialización de nuestros recursos, la sostenibilidad del modelo de inversión, niveles de conversión y rango de rentabilidad en cada caso y escenario.

Lo más recomendable es analizar el mix del tipo de lead, en términos del número/volumen (cuantitativo) y nivel de calidad (cualitativo) para calcular un modelo de funnel  pipeline sostenible y eficiente.

De acuerdo con la experiencia de éxito de Aaron Ross, ex-directivo de Salesforce y autor del conocido libro «Predictable Revenue«:

«Los leads generados por inbound son fenomenales, pero llegará un momento en que se estanquen o sean demasiado caros»

Aaron, clasifica los leads en:

  • Outbound leads, captados directamente del mercado a través de recursos dedicados (BDRs). Este tipo de potenciales clientes son de mejor calidad, mayor volumen potencial de la oportunidad, además de disponer de información más certera sobre el proceso de compras e interlocutores y decisores claves, por lo que el nivel de conversión es superior al resto de leads (40-60% dependiendo del sector, empresa, segmento de cliente B2C/B2B, producto, servicio…). El mayor inconveniente reside en el coste que suponen estos leads, debido al nivel del perfil comercial necesario y los recursos necesarios que implican los procesos de prospección, captación y cierre de la operación.
  • Inbound leads, obtenidos por acciones e inversiones de generación de demanda, en general realizada por el área de marketing. En este caso resulta necesario realizar inversiones en comunicación, anuncios (FB/IG/LKD/Google…), contenidos, webinarsnurturing, eventos… Las claves de este proceso radican en el conocimiento del público objetivo (audiencia), la experiencia en técnicas de performance y medición que consigan optimizar los costes en relación con la calidad de los leads conseguidos y la dinámica del flujo de leads generados. Los posibles inconvenientes de este tipo de estrategias de captación de leads residen en el bajo ratio de conversión (5-10% dependiendo del sector, empresa, segmento de cliente B2C/B2B, producto, servicio…), menor valor de la oportunidad y dificultad en la previsión de cierre.
  • Word-of-mouth leads (boca-a-boca), es decir potenciales clientes que provienen de referencias o testimoniales de clientes actuales. Para conseguir este tipo de leads resulta fundamental que los clientes hayan tenido un alto índice de satisfacción y experiencia positiva con nosotros, nuestra empresa y con los productos, servicios y procesos que utilizan. Todo ello nos permitirá conseguir un alto grado de recomendación positiva. El nivel de conversión de este tipo de potenciales clientes siempre resultara superior a los anteriores, debido a que contamos con un mayor nivel de credibilidad previo al venir referenciados y recomendados. No olvidemos en cualquier caso, que debemos cumplir con el supuesto grado de excelencia y demostrar que cumpliremos con sus expectativas. Como “única” desventaja de este tipo de leads es que resulta bastante impredecible calcular el número que podemos captar por esta via, aunque nos podemos basar en el histórico y en el numero de recomendaciones positivas que se van consiguiendo.

“Para poder construir tu negocio y un modelo de ingresos predecible, debes buscar un equilibrio entre estos 3 tipos de leads. Con un solo tipo, no lograrás sobrevivir”.

Quizás podríamos añadir a estas tipologías de leads, 3 categorías adicionales que no podemos olvidar y que «dependen» de nosotros, pues residen en nuestra propia empresa:

  • Leads de Clientes actuales. Nos referimos a detectar nuevas oportunidades en la base de clientes actuales (X-selling / Up-selling), o en otras áreas / departamentos / geográficas diferentes, donde podemos “apalancarnos” en las relaciones actuales para abrir nuevas oportunidades y captar nuevos proyectos.
  • Leads de Clientes “dormidos”. En general no prestamos mucha atención ni foco en Clientes que ya no están activos o han realizado operaciones de manera puntual u oportunista. Sin embargo, está demostrado que, si dedicamos recursos concretos durante un tiempo determinado y con una adecuada propuesta de valor, podremos reactivar a estos clientes.
  • Leads de Clientes perdidos. Quizá no tengamos a priori, mucha confianza ni expectativas con este tipo de Clientes, pero recomendamos establecer un plan concreto, con recursos adecuados y nos pongamos en contacto con una selección de ellos, con el objetivo previo de comprender el por qué perdimos la relación, conocer los detalles, informarnos de la situación actual, conseguir nuevos contactos… Todo ello, con la necesaria empatía y escucha activa, incluso recociendo errores o fallos del pasado. Nos sorprenderán los resultados, pues observaremos que existen múltiples causas de carácter histórico que podemos resolver (cambios en los interlocutores en el cliente, en nuestra organización, problema puntual, percepción equivocada, problema concreto con un producto o servicio, etc.), que seguramente podremos solucionar y corregir, solicitando una nueva oportunidad y proponiendo soluciones con el objetivo principal de recuperar al cliente. Definitivamente podemos afirmar que de acuerdo a nuestra experiencia, ¡este plan funciona!.
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Predicción

[Proyección o forecast de Ventas de acuerdo con el pipeline de oportunidades con Clientes y potenciales que una empresa debe generar en un determinado período de tiempo] 

La predicción o previsión(forecast) de consecución de Ventas dependerá de diferentes variables que debemos tener en cuenta:

  • Perfiles del equipo comercial y marketing
  • Formación, capacitación y CERTIFICACIÓN de los recursos especializados
  • Proceso y metodología de ventas aplicado
  • Establecimiento de objetivos (SMART) y modelo de retribución y compensación
  • Rango de cumplimiento de cada función
  • Cálculos del pipeline, oportunidades abiertas, leads en cada etapa, valor, negociaciones activas, grado de oportunidad de cierre, fuente y nivel de calidad del lead, ciclo promedio de cierre operaciones…)
  • Planificación, coordinación y rendimiento (conversión) de las acciones de generación de demanda
  • Criterios en la asignación de leads
  • Herramientas de gestión de leads y oportunidades (marketing y ventas)
  • Nivel de seguimiento y tareas de las funciones comerciales y marketing
  • Grado de desempeño y cumplimiento histórico, en cada caso
  • Fenómenos puntuales o recurrentes propios del sector o segmento de clientes objetivo (ej. estacionalidad, año fiscal, campañas…)
  • Movimientos de la competencia que puedan impactar positiva o negativamente
  • Nivel de conocimiento del lead (insights)
  • Modelos y métodos específicos de cálculo de pronósticos de ventas (proyección de series temporales, proyección con base en el embudo de ventas, proyección con base al benchmark del mercado similar, con base al origen de los negocios, etc.)

Tras disponer de toda esta información y datos, se debe realizar un análisis a partir de modelos específicos, que proyectan la configuración más probable de la predicción de ventas con diferentes escenarios y posibles planes de contingencia (Gap Plan).

Los objetivos prioritarios de este proceso son: anticipar la evolución y consecución de ingresos previstos, reducir al máximo los posibles riesgos y amenazas, y determinar el grado de certidumbre, es decir, ser lo más previsibles y confiables, pues de ello dependerán muchos aspectos relevantes de la empresa (inversiones, recursos, contrataciones, pagos, compromisos…). En definitiva, se persigue garantizar la sostenibilidad-rentabilidad de la empresa, el cumplimiento de las metas establecidas en el Plan de Negocio y el compromiso pactado con los stakeholders.

Uno de los aspectos críticos en estos momentos para mejorar la predicción reside en la necesaria “integración” y cooperación de las áreas de Ventas y Marketing (S/Marketing), eliminando los silos actuales, objetivos “enfrentados”, falta de sinergias y colaboración… Debemos por tanto, fomentar la colaboración y compartir responsabilidades entre departamentos, unificando criterios, objetivos, recursos, aprovechando el conocimientos y experiencias en un solo EQUIPO de NEGOCIO, para maximizar las oportunidades de negocio en el mercado con éxito.

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Todos estos contenidos forman parte de las sesiones de los diferentes Programas de Formación Certificada de Sales Business School que imparte el Claustro de Profesores formado por profesionales de éxito en sus diferentes sectores y funciones, lo que garantiza el éxito y aportación práctica a los participantes. Además, se incorporan contenidos y casos prácticos de Harvard (HBPen las sesiones de trabajo.

Aquí puedes acceder a los principales Programas, así como a las siguientes ediciones previstas en el primer trimestre del 2023 donde puedes realizar tu reserva de plaza.

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Víctor Costa. CEO SALES BUSINESS SCHOOL

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