En este episodio, Víctor Costa nos contará los elementos principales de la diferenciación, como hacerlo y que debe tener nuestra propuesta de valor para diferenciarnos de la competencia. Muchas gracias y bienvenidos
Nos vamos a referir a un magnífico libro titulado Diferenciarse o morir de Jack Trout, quien nos invita a cometer este tipo de estrategia la diferenciación. El objetivo de este tipo de estrategia es lograr una posición destacada en el mercado que genere una preferencia en la mente de los potenciales clientes de nuestros servicios, ya sean nuevos o en los actuales. Pero no podemos olvidar que esta situación es circunstancial, pues los clientes cambian sus hábitos, sus actitudes y la competencia es cada vez más sofisticada y actúa, por supuesto, de la misma forma. Por lo tanto, debemos estar siempre alertas e innovar permanentemente de acuerdo a las necesidades actuales, latentes o futuros o futuras de los clientes. Esto nos va a permitir mantenernos en el mercado e incluso crecer.
¿Pero estamos dispuestos? Vamos a ver a qué tipo de diferenciación nos referimos y cómo hacerlo. La diferenciación no es sólo una cuestión de ser diferente o parecerlo. Es una cuestión de lograr crear una propuesta de valor superior y que ésta la perciba el Cliente. ¿Sabríamos decir cómo nos ven nuestros competidores? ¿Perciben alguna amenaza por nuestra parte? ¿Y nosotros cómo nos vemos con respecto a ellos? Eso es una realidad y todos lo sabemos. Si realmente el mercado no percibe diferencia alguna entre unos y otros, ya sabemos cuál será el primer motivo de decisión ¿Verdad? Efectivamente, si no logramos finalmente ser percibidos como diferentes, no nos queda otra que competir por precio.
Y ya sabemos hacia dónde nos llevaría este tipo de estrategia. Algunos datos del mercado en los últimos tiempos. Fijaros, tres de cada cuatro empresas desconocen cómo comunicar su diferenciación. 85 por ciento no incluye el beneficio ni el impacto en su propuesta, y más del 50 por ciento de las propuestas no coinciden con el valor que percibe el cliente de nuestros servicios. Esto es peligroso. Como podemos ver, tenemos o podemos tener problemas de comunicación, de bajo impacto de nuestras propuestas y diferencias en muchas ocasiones entre lo que percibe el cliente y el servicio que ofrecemos, como nos indica Michael Porter, referencia en dirección estratégica. Las empresas tienen que igualarse, por lo que resulta necesario buscar una diferenciación que sea relevante para el cliente.
Es decir, que impacte en sus objetivos y en sus resultados. Hay dos principales razones para diferenciarse, uno, la necesidad, porque necesitamos sistemáticamente crecer, y dos, porque es una de las mejores razones para competir, para combatir la estandarización o la comunicación de los productos. Si queremos continuar en el mercado, debemos ser diferentes. Esto es lo que nos contaba Coco Chanel en sus aprendizajes en un mundo empresarial tan competitivo. Eso es un tema interesante. Muchas veces confundimos la comparación con la diferenciación. Nuestros servicios deben ser orientados hacia la diferenciación, de lo contrario nos expondremos diariamente a la simple comparación de unas características con otras de nuestros servicios.
Copiar características y funcionalidades en un servicio concreto. Teóricamente no es complejo. Se puede copiar. Por lo tanto, Nuestro foco debe estar orientado hacia la renovación e incluso reinvención de nuestros servicios. De nuestra propuesta de valor para conseguir que sea percibida como única. Será también la mejor forma para que sea recordada y diferenciada con respecto a la competencia. No olvidemos que lo único importante es lo que percibe el cliente. El resto, la verdad es que no sirve para mucho. Continuando con el concepto de comparación con respecto a la diferenciación, la comparación en general acaba en el precio, pues resulta bastante sencillo analizar las características y funcionalidades de un producto con otro. La idea, por tanto, es diferenciarse por valor. El valor que podemos aportar al cliente por encima de las funcionalidades o características o ventajas del servicio, es decir, lo que el cliente puede ganar o resolver gracias a nuestro servicio. Y esto la verdad es que no tiene precio, o al menos es más difícil de comparar. Al final el objetivo es huir de la estandarización para que no nos comparen.
Por ello apostamos por un enfoque que denominamos boutique, donde nuestros servicios están orientados hacia la especialización, hacia la personalización de un segmento concreto de clientes al que servimos y reconocen nuestra diferenciación. Lo que está claro es que el centro de gravedad en el mercado se está moviendo de un mercado generalista a un mercado más especialista. ¿Por qué es esto? Pues esto es debido fundamentalmente a las necesidades y requerimientos más concretos que tienen los clientes. Tienen más conocimiento de los productos y los servicios. Compara más en el mercado.
Por tanto, ahora esperan un mayor nivel de especialización por nuestra parte, de nuestras capacidades y experiencia, y esperan que les aportemos un mayor valor. ¿Para qué? Porque seamos expertos y que tengamos mayor conocimiento. Si lo logramos, podremos conseguir una mayor rentabilidad y efectivamente, seremos menos vulnerables, aunque esto será temporal, pues requieren de una mejora e innovación continua para mantener la diferenciación. Ser únicos en la mente de los clientes nos defiende del concepto nada para nadie, es decir, ser uno más. Ahora se trata de saber cómo lo podemos conseguir. ¿Cuáles son los elementos claves que podemos utilizar?
