La nueva figura del Chief Sales Officer (CSO) representa la principal posición ejecutiva de la empresa y máximo responsable de la estrategia de los ingresos (ventas), planificación, procesos, desarrollo de las actividades y liderazgo del equipo comercial, para garantizar el cumplimiento de los resultados de negocio a corto, medio y largo plazo.
Es el “CEO del Negocio” de las nuevas Organizaciones.
Se trata de la evolución natural del Jefe de Ventas, Director Comercial, Responsable Territorial, Director de Área de Negocio… de las compañías.
A continuación, apuntamos algunos de los aspectos más relevantes y prioritarios que debe disponer un Chief Sales Officer (CSO):
1. Perspectiva estratégica
El mercado y el mundo en general, se encuentran en un proceso de globalización cada vez más generalizado, con continuos cambios disruptivos, que afectan sin duda también, al ámbito de las empresas. Este proceso evolutivo conlleva una serie de impactos que exigen a las organizaciones cambios acelerados y adaptaciones del modelo de negocio, de la estructura y organización, del perfil de las personas y de las funciones de los equipos.
En el caso del área de Ventas, los cambios que se están produciendo son muy importantes y requieren de una obligada adecuación y actualización permanente a esta nueva situación del mercado.
Tradicionalmente la función del Jefe de Ventas / Director Comercial / Delegado Territorial / Director Área de Negocio… se asociaban fundamentalmente a los “mejores vendedores”, los que habían conseguido mejores resultados, los que disponían de habilidades sociales que les permitían relacionarse en su entorno, con un estilo clásico de dirección basado básicamente en el micro management.
A partir de ahora, este perfil está evolucionando (necesariamente), a la nueva figura del Chief Sales Officer (CSO), que requiere de:
- una visión, pensamiento y perspectiva estratégica del negocio 360º y del ecosistema en su conjunto
- un alcance más holístico de las diferentes funciones y áreas de la compañía
- una mayor consciencia de las decisiones de negocio y su impacto en el conjunto de la organización y de los clientes
- una gestión y estilo de liderazgo transformador del cambio permanente
- una necesaria capacitación de liderazgo para gestionar a equipos de alto rendimiento, especializados en cada etapa de la metodología de ventas
- una fuerte orientación al cliente, y a su éxito
- una construcción de relaciones de confianza basadas en la co-creación de soluciones con el conjunto del mercado, para conseguir una mayor vinculación y desarrollo con clientes y partners.
2. Gestión de las palancas de crecimiento
El CHIEF SALES OFFICER (CSO) es la figura clave en las empresas como máximo responsable de la estrategia de Ventas que debe garantizar el crecimiento de los ingresos potenciales, de manera sostenible y rentable.
Para ello, compartimos lo que consideramos las 5 principales palancas de crecimiento que ha de gestionar el CHIEF SALES OFFICER (CSO) de manera sistemática:
Palanca 1. Eficiencia: Optimizando los procesos, sistemas y recursos comerciales, aprovechando las mejores prácticas de mercado y colaborando con las diferentes áreas funcionales de la compañía (Marketing, Operaciones, Financiero, RRHH…), para maximizar los esfuerzos.
Palanca 2. Eficacia: Consiguiendo superar los objetivos y metas previstos, mejorando el rendimiento de los resultados a través de las capacidades para lograrlos, independientemente de los recursos utilizados (performance).
Palanca 3. Clientes:
- Identificar nuevos clientes potenciales (captación clientes similares a los actuales y/o de la competencia)
- No-Clientes (estrategia de «océanos azules«)
- Clientes actuales (modelo «Diamond» de crecimiento 360º)
- Clientes dormidos (objetivo reactivación)
- Clientes “perdidos” (objetivo recuperación)
Palanca 4. Precio: Gestion competitiva (y dinámica) de precios de productos y/o servicios, teniendo en cuenta el valor percibido por los Clientes y el momento de adquisición. La estrategia de precios es una de las principales palancas para maximizar el valor de los productos / servicios atendiendo al segmento de cliente, perfil, uso, periodo, impacto, etc. Es una ciencia que implica un alto nivel de conocimiento y experiencia que puede lograr aportar un interesante.
Palanca 5. Nuevos productos-servicios: Identificación de nuevas oportunidades de negocio y tendencias del mercado (clientes y/o canales), para introducir nuevos productos y/o servicios, estableciendo el go-to-market más adecuado en cada caso, priorizando el desarrollo de los clientes actuales, debido al menor coste de adquisición y mejor conocimiento del cliente.
3. Liderazgo de equipos de alto rendimiento
El nuevo modelo de dirección y gestión de ventas/comercial está evolucionando hacia un claro liderazgo de equipos de alto rendimiento basado en la diversidad y especialización, donde el objetivo y modelo de gestión se basa en alcanzar el éxito a través de las personas.
Para conseguir este gran reto, el Chief Sales Officer (CSO) debe adoptar un nuevo modelo de liderazgo basado en las siguientes recomendaciones:
- Establecer objetivos SMART, alineados con la estrategia de la empresa resulta esencial. Además, deben ser construidos con la máxima ambición posible (y realizable), a la altura del perfil de alto rendimiento del equipo, que implica mayores niveles de productividad, crecimiento y… satisfacción de los clientes.
- Fomentar un ambiente de colaboración y trabajo en equipo, positivo y responsable, con un estilo de comunicación (y retroalimentación) abierto y transparente, proponiendo modelos de gestión de proyectos basados en el modelo Agile
- Aplicar herramientas y técnicas de Coaching (GROWTH), para mejorar el rendimiento
- No asumir nada por defecto. Cuestionar planteamientos tradicionales, compartir nuevas iniciativas, retar los resultados del pasado, plantear objetivos desafiantes… lo que implica una cultura de innovación permanente y mejora continua para mejorar el desempeño del equipo e incrementar el compromiso.
- Asegurarse que se establecen los procesos operativos y se proporcionan los medios y herramientas tecnológicas adecuadas (así como la preparación ad-hoc), para lograr una mayor eficiencia del equipo de ventas.
- Proporcionar la capacitación continua, apoyo, soporte necesario así como un plan de formación y entrenamiento efectivo y personalizado del equipo de ventas, basado en la mejora de habilidades y conocimientos de una metodología de ventas de éxito
- Detectar oportunidades de desarrollo profesional para los participantes del equipo que puedan asumir otra función.
- Orientación a los resultados (de la organización y de los clientes)
- Reconocimiento y modelos de compensación, bonificación e incentivación motivadores, competitivos y proporcionales a los resultados excepcionales que consigan las personas y el equipo.
- Medición y seguimiento la actividad y resultados del equipo (KPIs) con el objetivo de identificar y analizar las oportunidades de mejora, proponiendo nuevas ideas y enfoques orientados a incrementar el rendimiento.
4. Conocimientos financieros
Un Chief Sales Officer (CSO) debe tener los conocimientos y capacidades necesarias para construir un presupuesto de proyección de ventas e integrarlo en el plan estratégico de negocio general de la empresa.
Para ello, tiene que ser un experto en análisis de financiero de costes (directos e indirectos) y como estos pueden afectar a los resultados de ventas, estrategia de precios-descuentos-márgenes, escenarios de rentabilidad y alcance de acuerdo con los posibles modelos de negocio, análisis de riesgos, indicadores financieros claves, retorno de la inversión…
Todo ello permitirá al CSO entender y evaluar como la estrategia de ventas impacta en los resultados globales de la organización y que decisiones tomar para mejorar el negocio.
5. Habilidades digitales
Actualmente, disponer de los conocimientos y habilidades digitales necesarias para un ejecutivo como el Chief Sales Officer (CSO) que gestiona un equipo de negocio ya no es una opción. Es una obligación. Una obligación que sin embargo, conlleva aspectos muy positivos en términos de eficiencia y eficacia para la gestión del negocio de las empresas en estos momentos de transformación del mercado.
A modo enunciativo, algunos de las principales áreas de conocimiento del entorno digital para Ventas de un Chief Sales Officer (CSO) serían las siguientes:
- Experto en la herramienta CRM (Customer Relationship Management), como medio imprescindible de gestión (nuclear) del negocio, de los equipos de ventas, de la información de los clientes, de las oportunidades, de la automatización de las actividades y tareas, de la previsión de ventas, del seguimiento de leads, situación del pipeline…
- Análisis de datos para gestionar Operaciones de Ventas (Business Analytics)
- Marketing operativo digital conociendo las principales estrategias, medios y audiencias de clientes objetivo.
- Utilización (activa) de Redes Sociales (RRSS) con especial énfasis en aquellas donde se encuentra nuestra industria, nuestros clientes actuales y futuros
- Conocimiento de las principales estrategias y herramientas de e-commerce.
Todos estos contenidos forman parte de las sesiones de diferentes Programas de Formación Certificada de Sales Business School que imparte el Claustro de Profesores formado por profesionales de éxito en sus diferentes sectores y funciones, lo que garantiza el éxito y aportación a los participantes. Además, se incorporan contenidos y casos prácticos de Harvard (HBP) en las sesiones de trabajo.
