Hay una escena que se repite en demasiadas empresas: se aprueba una campaña de comunicación para crear conocimiento de marca (o de producto/propuesta de valor), se invierte en medios, suben las impresiones, los clics y los comentarios… y cuando preguntas: “¿qué efecto tuvo en las ventas?”, pocos responden con claridad.
Y el problema no es la comunicación; el problema es hacer comunicación sin arquitectura comercial, lo que impide medir el efecto real de esa comunicación en las ventas.
La premisa de base es correcta: la comunicación comercial debe conseguir que más gente identifique y conozca la marca y su propuesta de valor. Pero, si esa gente no se convierte en compradores, estamos “pegando tiros al aire”, porque nada importante sucede en una empresa hasta que alguien compra y paga.
Y hacer que eso suceda es la función del marketing; que no es, o no es solamente, poner anuncios y publicar en redes. Marketing, bien entendido, es el conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas con valor. Es decir, un proceso que engloba y ordena producto, precio, comunicación, distribución, experiencia, ventas y postventa. Cuando se reduce “hacer marketing” a “hacer publicidad”, se convierte una palanca en el motor entero… y luego sorprende que el coche no avance.
Por eso, el “awareness” o conocimiento de marca no debe ser un objetivo aislado. Es una acción necesaria, sí, pero un paso intermedio dentro de un sistema completo de creación de demanda. El error no es “hacer awareness”: el error es hacerlo sin definir el siguiente paso, sin integrarlo en el propósito final (ventas) y sin un método de medición.
Un proceso eficiente de marketing exige medir el resultado final de ventas, pero también su relación con cada paso del proceso comercial completo, incluido el conocimiento de marca. Solo así podremos valorar y planificar eficientemente la inversión concreta de tiempo, esfuerzo y dinero en cada paso, corregir desviaciones y adaptar el plan de negocio a las siempre cambiantes condiciones del mercado.
Hasta aquí el resumen. Lo que sigue es para quien quiera profundizar: cómo se construye esa “arquitectura comercial” (de awareness a compra), cómo evitar que el impacto “se evapore”, cómo medir por plazos y cómo evaluar propuestas de agencia. Al final encontrarás referencias para ampliar.
1) Qué significa “arquitectura comercial” aplicada a comunicación
Una campaña no es una pieza creativa. Es una intervención dentro de un sistema que debería convertir atención en demanda y demanda en ingresos. Si ese sistema no está diseñado, la comunicación puede generar ruido, pero no resultados.
Para evitarlo, conviene obligar a que exista un “camino completo” que responda, como mínimo, a cuatro preguntas:
- ¿A quién le hablamos (audiencia prioritaria y por qué)?
- ¿Qué le prometemos (propuesta de valor) y con qué prueba (razón para creer)?
- ¿Qué efecto buscamos en el journey (qué cambia concretamente en el comportamiento)?
- ¿Qué pasa después (qué elementos complementan el mensaje para llevarlo a compra)?
En otras palabras: el awareness solo tiene sentido cuando forma parte de una secuencia.
2) Arquitectura de Demanda: del conocimiento a la compra (y más allá)
Aquí tienes una estructura simple y operativa (puedes usarla como “plantilla” para cualquier campaña). La regla es: si falta un bloque, aumenta el riesgo de evaporación.
1. Objetivo de negocio
- ¿Qué quieres mover: ingresos, margen, penetración, frecuencia, ticket medio?
- ¿En qué horizonte: semanas, meses, trimestres?
2. Audiencia prioritaria
- Segmento exacto, tamaño, insight (pain/gain), contexto/momento.
- Si no defines audiencia, el awareness se vuelve “alcance barato” sin valor.
3. Propuesta + Razón para creer (RTB)
- Beneficio principal + prueba (casos, datos, demostración, garantía, autoridad).
- Sin RTB (razón para creer), la campaña “da a conocer” pero no construye preferencia.
4. Awareness (impacto inicial)
- Mensaje, tono/estilo coherente con posicionamiento, activos distintivos, canales.
- Aquí no se “vende” solo por insistir: se instala significado y memoria útil.
5. Consideración (nurturing)
- Contenidos que responden objeciones: comparativas, casos, demo, FAQ, testimonios.
- Si esta capa no existe, el interés cae al vacío.
6. Compra (conversión)
- UX (experiencia de uso)/landing, oferta, fricciones, disponibilidad, proceso comercial, cierre.
- La mejor campaña fracasa con una mala conversión.
7. Retención y recomendación
- Onboarding/activación del valor, uso recurrente, soporte, referidos.
- Si no retienes, el CAC (coste de adquisición de cliente) real empeora y el crecimiento se vuelve frágil.
3) Por qué el “funnel” no basta… y por qué igual conviene usarlo
El embudo lineal es útil como mapa pedagógico, pero el recorrido real suele ser no lineal: las personas vuelven atrás, comparan, alternan exploración y evaluación. Eso no te autoriza a “olvidarte” de etapas; te obliga a diseñar la secuencia de touchpoints y los “siguientes pasos” con más precisión.
La implicación práctica es clave: en lugar de “hacer awareness” y esperar magia, debes planificar cómo se mueve a la audiencia desde el estímulo inicial hasta una acción verificable (lead, demo, visita, llamada, compra, recompra).
4) Medición por plazos: lo que no se diseña, no se puede defender
Aquí aparece la confusión habitual: “como es branding, no se puede medir”. Lo correcto es: se mide distinto y con ventanas temporales coherentes.
Una guía útil es medir por horizontes:
- Corto plazo (días/semanas): conversiones incrementales, CPA/CPL, lift test (cuando aplica).
- Medio plazo (semanas/meses): pipeline, cohortes, repetición, LTV/CAC.
- Largo plazo (meses/trimestres): salud de marca y modelos agregados (p. ej., MMM/econometría) para estimar contribución omnicanal.
La idea no es “perseguir métricas”, sino poder responder con honestidad: ¿Qué cambió, cuánto, en qué plazo y por qué creemos que lo causó esta inversión?
5) El test anti-humo para propuestas de agencia (10 preguntas)
Si una agencia o proveedor te trae una idea de “awareness”, exígele que responda por escrito:
- ¿Qué objetivo de negocio mueve y en qué horizonte?
- ¿Qué audiencia exacta y por qué?
- ¿Qué conducta quiere mover en el journey (y cuál es el KPI)?
- ¿Qué mensaje/tono y por qué es consistente con el posicionamiento?
- ¿Qué secuencia de touchpoints propone (no solo un canal)?
- ¿Cuál es el siguiente paso concreto (CTA) y dónde sucede?
- ¿Qué fricciones existen y cómo se reducen (UX, oferta, confianza, distribución)?
- ¿Qué capacidades internas deben acompañar (CRM, ventas, atención, stock)?
- ¿Cómo demostrará impacto incremental (método, control, ventanas)?
- ¿Cuál es el business case (supuestos, escenarios, riesgo) y el plan de aprendizaje?
Si no pueden responder, no estás comprando marketing: estás comprando actividad.
Conclusión: awareness sí, pero con arquitectura (y con responsabilidad)
El conocimiento de marca importa. Pero no como fin en sí mismo: como parte de un sistema que convierte atención en consideración, consideración en compra y compra en repetición. Cuando ese sistema no está diseñado, el “awareness” puede ser caro, difícil de justificar y casi imposible de optimizar.
La regla final es simple: no apruebes comunicación sin arquitectura de demanda y sin método de medición por plazos.
Referencias y lecturas para profundizar:
- Zyman, Sergio — The End of Marketing as We Know It (HarperCollins Business, 2000)
Útil porque es una crítica frontal al “branding/awareness como fin”, defendiendo que la publicidad y la promoción deben existir para vender más (no solo “crear imagen”)) - AMEC — Barcelona Principles 3.0 (2020)
Clave para sostener que outputs (alcance, impresiones, clippings = “conocimiento/exposición”) no son el valor: exige objetivos, distinguir outputs/outcomes/impact y rechaza métricas tipo AVE como “valor de comunicación”. - Binet, Les & Field, Peter — The Long and the Short of It (IPA Databank, 2013)
Aporta evidencia de que para máxima eficacia no conviene hacer solo “marca/awareness” o solo “activación”: hay dos tipos de efecto y “necesitas ambos”; es la base empírica para afirmar que el awareness “solo” es una estrategia incompleta.
