Joan Carles Colet, directivo de alto nivel con más de 35 años de trayectoria en el sector de las Tecnologías de la Información, quien actualmente ocupa el cargo de Director Comercial de Sage Sales Management para Iberia, impartió la masterclass “Claves del CRM y su aplicación en Ventas”, en la que dejó claro un problema acuciante: la mayoría de empresas B2B sigue gestionando su actividad comercial con herramientas dispersas, poca disciplina en el dato y nula estandarización del proceso de ventas.
Su intervención comenzó con un dato desalentador para el tejido empresarial español: más del 70% de las empresas ni siquiera utilizan un CRM de manera estructurada y, entre las que lo implantan, un porcentaje significativo acaba abandonándolo tras los primeros meses por falta de adopción y de foco en el valor real que genera.
Frente a ese escenario, la promesa de Joan Carles fue directa: profesionalizar y metodizar la implementación de un CRM para convertirlo en el eje de la gestión comercial, mejorar la productividad de los equipos de Ventas y ganar control real sobre el pipeline.
El objetivo de esta Masterclass del Club Sales Business School fue precisamente cubrir esa brecha entre teoría y práctica: menos discurso “tecnológico” y más enfoque en procesos, personas, KPIs y aplicación real en el día a día de los equipos de Ventas B2B.
El reto del CRM en empresas: mucho potencial, poca adopción real
La masterclass comenzó con la introducción de Víctor Costa, CEO de Sales Business School, quien dio paso a Joan Carles Colet destacando que más del 70% de las empresas no utilizan CRM y muchas de las que lo hacen lo abandonan debido, en gran medida a que:
- Se implementa como un proyecto “de IT” y no como una iniciativa estratégica de Dirección Comercial.
- Se sobreconfigura en la fase inicial, tratando de cubrir todos los escenarios posibles desde el día uno.
- No se diseña un proceso de Ventas claro que guíe campos, etapas, automatizaciones y reporting.
- No se trabaja el “para qué” de cara al vendedor, que lo percibe como una herramienta de control y no de ayuda.
Sobre esa base, Colet planteó la masterclass como un desafío: ayudar a las empresas a profesionalizar el uso del CRM, convertirlo en un aliado del equipo de Ventas y demostrar, con datos, su impacto en Ventas, retención de clientes y eficiencia operativa.
Uno de los aportes más valiosos de Colet fue su énfasis en las características específicas de la Venta B2B, que condicionan tanto el diseño del proceso comercial como la configuración del CRM. En concreto, destacó tres grandes bloques de trabajo:
- Generación de leads cualificados. No basta con generar contactos; el reto está en identificar los que realmente encajan con el perfil de cliente ideal.
- El CRM tiene que ayudar a filtrar, puntuar (lead scoring) y priorizar esos leads.
- El comprador digital. El cliente llega con información previa, ha comparado alternativas y muchas veces está más avanzado en su proceso de decisión que el propio equipo de ventas.
El CRM debe registrar estas interacciones digitales (formularios, descargas, correos, webinars, etc.) para dar contexto al vendedor.
Conversión en un proceso de venta complejo
Colet subrayó que la aversión al riesgo es una de las principales causas de pérdida de oportunidades en B2B: el cliente teme equivocarse. En ese escenario, un CRM bien implantado permite al equipo de Ventas gestionar mejor los factores de confianza, seguimiento, prueba de valor y consenso interno del cliente.
Colet incidió en que, en el momento actual, las decisiones se toman en comité, con varios roles implicados: dirección general, compras, IT, usuario final, etc.
Además, el ciclo se alarga, el riesgo percibido aumenta y las oportunidades se pierden muchas veces por aversión al riesgo más que por precio o producto. Y es aquí donde el CRM ayuda a «adelantarse» a las necesidades de ese cliente que ya ha hecho el 60% del proceso de compra antes de hablar con un comercial.
Reuniones semanales y cultura de datos: el CRM como centro de la conversación comercial
Un elemento de metodología muy interesante es la insistencia de Joan Carles en las reuniones semanales entre marketing y Ventas para revisar ratios y optimizar campañas. No se trata solo de abrir el CRM para “reportar”, sino de:
- Analizar tasas de conversión por etapa del embudo.
- Revisar el rendimiento de las campañas de marketing y su calidad de leads.
- Ajustar mensajes, segmentaciones y prioridades en función de datos reales.
- Ver qué está funcionando en el discurso comercial y qué no.
Joan mencionó que entre un 55 y un 75% de las empresas ya está utilizando IA en su proceso comercial de alguna forma, lo que refuerza la idea de que la automatización inteligente no es un “extra”, sino una nueva normalidad. Sin embargo, advierte de dos factores críticos:
- Personalización del CRM: no todos los negocios necesitan lo mismo; un CRM demasiado genérico o mal adaptado se convierte en un obstáculo más.
- Ciberseguridad y legalidad: el uso de datos y de IA exige atención a privacidad, cumplimiento normativo y protección de la información del cliente.
La conclusión es tajante: la falta de un CRM adecuado y bien implantado se traduce en pérdidas de oportunidades, ineficiencias operativas y dificultades para escalar, especialmente en empresas de tamaño mediano con 10–20 vendedores, donde el volumen es demasiado grande para gestionar “en Excel”, pero aún no hay estructuras de gran corporación.
Beneficios cuantificados de un CRM moderno
Uno de los momentos más impactantes de la masterclass es cuando Joan Carles puso en números el impacto de un CRM bien implantado. Sobre la base de su experiencia y de estudios de referencia, afirmó que las empresas que implementan correctamente un CRM pueden:
- Aumentar las ventas entre un 15% y un 29%
- Mejorar la retención de clientes del 27% al 35%
- Reducir tareas administrativas entre un 20% y un 40%.
Estos rangos, según explicó, dependen del nivel de madurez previo, del compromiso de dirección y del esfuerzo real en adopción por parte del equipo. No son efectos “automáticos” del software, sino resultados de un cambio de sistema de trabajo apoyado por la herramienta. En términos prácticos, esto se traduce en:
- Menos tiempo dedicado a tareas de bajo valor (informes manuales, seguimiento caótico de correos, reuniones para “saber cómo va todo”).
- Más foco en la actividad que genera Ventas (llamadas relevantes, visitas bien preparadas, reuniones con clientes y oportunidades realmente cualificadas).
- Una base de datos comercial limpia, estructurada y aprovechable para campañas de marketing, segmentación y fidelización.
El programa avanzado de CRM con IA: estructura y enfoque
Durante la masterclass se presentó el Programa Avanzado CRM para Ventas de Sales Business School, desarrollado a partir de más de 12 años de experiencia con clientes. Joan Carles lo describió como un itinerario de 9 sesiones por videoconferencia en abierto, de 3 horas cada una, con enfoque eminentemente práctico. A grandes rasgos, el programa aborda:
- La estructura fundamental del CRM: entidades, campos, procesos, vistas, filtros.
- Calidad de datos: criterios de normalización, limpieza, duplicados y disciplina de registro.
- Adopción del equipo: cómo convertir el CRM en una herramienta que el vendedor percibe como apoyo y no como vigilancia.
- KPIs y reporting: definición, construcción de cuadros de mando y lectura operativa para dirección y mandos intermedios.
- La IA aparece integrada, no como un módulo “exótico”, sino como una capa que mejora el reporting, sugerencias de siguiente acción, priorización de oportunidades y automatización de tareas repetitivas.
El compromiso de Sales Business School, que ha desarrollado este programa en colaboración con Sage, es acompañar a los participantes con ejemplos y casos reales de implementación, y ofrecer apoyo específico en el uso de IA aplicada al CRM.
El test de madurez: radiografía del estado de la gestión comercial
Al final de la masterclass, Joan propuso a los participantes un test de 10 preguntas para que autoevaluaran su situación actual en términos de visibilidad y control del equipo comercial. Así como una ronda de preguntas.
¿Cómo convencer a los empleados de que los datos son de la empresa y no personales? ¿Cómo demostrar la importancia del CRM en empresas sin cultura comercial consolidada? Con estas dos contundentes cuestiones comenzó el turno de preguntas.
Joan respondió desde una doble perspectiva:
- Productividad individual: el CRM optimiza el tiempo del vendedor porque le permite acceder a resúmenes automáticos de interacciones, históricos de oportunidades y contexto del cliente antes de cada llamada o visita. Es decir, no se trata solo de “entregar” información a la empresa, sino de trabajar con más inteligencia.
- Valor colectivo: cuando toda la información se registra en el CRM, el equipo funciona como un verdadero sistema. Esto crea una barrera de salida (si alguien se marcha, el conocimiento se queda) y, al mismo tiempo, ayuda a todos a vender más, al compartir aprendizajes y visibilidad sobre las oportunidades.
El mensaje es claro: la información del CRM es un activo estratégico de la organización; no se trata de invadir la “libreta” del vendedor, sino de construir una memoria comercial compartida que multiplica el valor del trabajo individual.
La figura responsable de datos y la coordinación con el fabricante de CRM
Otra de las preguntas que más expectación generó es ¿quién debe encargarse de la gestión de datos en organizaciones con perfiles de Ventas muy heterogéneos? Joan recomienda la figura de una persona interna que:
- Entienda tanto la dimensión técnica del CRM como la realidad comercial del negocio.
- Sirva de enlace entre el equipo de ventas y el fabricante o partner del CRM.
- Pueda liderar la configuración, la validación de campos, los informes y la evolución del sistema.
Esta figura actúa como “product owner” del CRM: conoce el día a día de los vendedores, habla su lenguaje, pero también sabe traducir esas necesidades a decisiones de configuración, automatización y reporting junto al proveedor. Es una forma de evitar que el CRM se quede “huérfano” tras la implementación y de asegurar una mejora continua.
La masterclass de Joan Carles Colet no se limitó a mostrar las funcionalidades de un sistema; ofreció una hoja de ruta para que las empresas B2B pasen de la intuición a la gestión profesional de su proceso comercial. Y, sobre todo, lanzó una llamada a la acción muy directa a la Dirección Comercial: es muy importante formarse en CRM.
